Na era das deepfakes, das fake news…
As mentiras ganharam inteligência artificial. A gestão da sua reputação precisa evoluir também
Durante muito tempo, bastava desmentir uma mentira. Hoje, talvez seja preciso desmentir um vídeo, uma voz ou uma entrevista que nunca existiram.
Você já parou para pensar nisso?
Nos últimos anos, dois termos passaram a fazer parte do nosso cotidiano: fake news e deepfakes. Muita gente os trata como sinônimos, mas não são.
Fake news é qualquer informação falsa apresentada como verdadeira. Pode ser um texto, uma foto fora de contexto ou uma notícia inventada.
Já o deepfake é uma tecnologia baseada em inteligência artificial capaz de criar vídeos, áudios e imagens extremamente realistas de alguém dizendo ou fazendo algo que jamais aconteceu.
Em outras palavras: o deepfake pode ser a ferramenta; a fake news, o objetivo.
Os impactos reputacionais já são concretos.
No início de 2025, boatos sobre uma suposta taxação do PIX se espalharam em velocidade impressionante. Mesmo após esclarecimentos oficiais, a narrativa falsa já havia gerado insegurança, desconfiança e desgaste institucional.
Em outro tipo de ataque, empresários, médicos, jornalistas e celebridades brasileiras tiveram suas imagens e vozes reproduzidas por inteligência artificial em vídeos que promoviam golpes financeiros. Muitos eram tão convincentes que milhares de pessoas acreditaram serem autênticos.
O desafio mudou. Antes, a preocupação era responder rapidamente a uma crise. Agora, muitas vezes, é preciso provar rapidamente que algo nunca aconteceu.
Nesse cenário, reputação deixa de ser apenas o resultado de uma boa comunicação. Ela passa a depender também de monitoramento constante, capacidade de resposta, transparência e preparação para um ambiente em que a tecnologia consegue fabricar evidências falsas com enorme poder de convencimento.
A inteligência artificial continuará evoluindo. As mentiras também. A confiança, porém, continua sendo construída da mesma forma: com credibilidade, coerência e respostas adequadas quando a verdade é colocada à prova.
Talvez essa seja uma das competências mais estratégicas que organizações e lideranças precisarão desenvolver nos próximos anos.